• PAFLand

Farmerwashing: Ist das wirklich regional?

Der lächelnde Landwirt auf seinem Feld. Wir sehen ihn im Fernsehen, auf Werbeplakaten oder direkt auf Lebensmitteln. In seinen erdigen Händen hält er eine Harke, frisches Gemüse oder ein süßes Lämmchen. Er steht symbolisch für das Versprechen von frischen Lebensmitteln aus bäuerlicher Landwirtschaft, fair produziert, direkt aus der Region. Leider bleibt der glückliche Landwirt oft eine Werbebotschaft ohne wirkliche Verbindung zu dem Produkt, für das er stehen soll.

Neben Greenwashing, durch das sich Unternehmen “reinwaschen”, die in ihrem operativen Alltag wenig Wert auf ökologische Nachhaltigkeit legen, gibt es einen Trend zum Farmerwashing. Bei diesem Phänomen wird das Bild eines Bauern – selten einer Bäuerin! – verwendet, um für ein Angebot zu werben, das oft industriell hergestellt wurde und faktisch keinen oder nur geringen lokalen Charakter besitzt. Selbst erzeugt hat der abgebildete Landwirt das Produkt in den seltensten Fällen.


Lokale Wertschöpfung als Selling Point

Der Lebensmitteleinzelhandel macht sich mit dem Farmerwashing oder auch Localwashing eine eigentlich erfreuliche Entwicklung zu Nutze und vereinnahmt diese: Verbrauchern wird Authentizität und eine nachvollziehbare Lieferkette immer wichtiger. Sie wollen wissen, woher ihr Essen kommt, das bei ihnen auf dem Teller landet und wie es produziert wurde. Durch das wachsende Interesse an regionalen und fair produzierten Lebensmitteln gewinnt das Bild des glücklichen Erzeugers immer mehr an


Popularität – in der Werbung. 

Durch Plakate mit glücklichen Landwirten und gut geschriebenen Werbebotschaften verknüpfen Supermarktketten eine Reihe positiver Attribute mit den von ihnen verkauften Produkten: eine hohe Qualität, Frische, Regionalität, fairer Handel und bäuerliche Landwirtschaft. Problematisch wird das, wenn das Interesse der Verbraucher an Nachvollziehbarkeit und Transparenz dabei in den Hintergrund rücken und diese Begriffe ein uneingelöstes Werbeversprechen bleiben.


Supermärkte halten ihr Versprechen nicht

Dass der Einzelhandel Farmerwashing betreibt, trägt dazu bei, dass viele Menschen immer noch in den Supermarkt gehen, in dem Glauben, dass ihr Wunsch nach Transparenz und Regionalität dort vermeintlich erfüllt wird. Schließlich sind viele Kunden durch die sie anlächelnden Bauern überzeugt davon, frische bäuerlich produzierte Produkte zu einem fairen Preis zu kaufen. Dass dieses Versprechen auf den Großteil der angebotenen Produkte nicht zutrifft, wird nicht erwähnt. Insbesondere Discounter sind bekannt für ihre Billigpreisstrategie – das passt kaum mit dem Versprechen nach fair gehandelten, regionalen und hochwertigen Produkten zusammen.


Die Realität ist, dass das Angebot an regionalen Produkten, bei denen die Erzeuger fair bezahlt werden, in den deutschen Supermärkten immer noch erschreckend gering ist – die Zahl der importierten und überregionalen Lebensmittel überwiegt immens. Anders als bei fair gehandelten oder Bio-Produkten, existieren für herkömmlich verkaufte Produkte keine einheitlichen Vorgaben und Definitionen für Regionalität und eine angemessene Bezahlung der Erzeuger. Dieser fehlende Standard führt letztendlich dazu, dass diese Begriffe in der Werbung oft vereinnahmt und ihrer eigentlichen Relevanz beraubt werden – das Bild des glücklichen Landwirts steht dafür symbolisch.


Den ganzen Artikel lesen.

© 2020 | Direktvermarktung Pfaffenhofener Land und Hallertau e. V. |
Scheyerer Straße 10 | 85276 Pfaffenhofen | info@pafland.de
Impressum | Datenschutzerklärung